Как использовать UTM метки для сквозной аналитики

Сквозная аналитика – это важный инструмент любого бизнеса. Она позволяет увидеть весь путь клиента от первого касания до завершающего действия. Лиды здесь – это только промежуточный этап, поскольку оценивается  более глобально не то, на чем компания зарабатывает, а где больше всего теряет.

Анализируется каждый канал трафика, кампания и даже номер объявления, с которого пришло больше пользователей. В сквозной аналитике для отслеживания результативности маркетинговых стратегий используются utm метки.

Цель utm меток в аналитике

Utm метки (Urchin Tracking Module) – это набор специальных значений и параметров, которые прописываются в ссылке. В аналитике они служат инструментом отслеживания эффективности затрат на получение прибыли. Метки необходимы для контроля соотношения переходов с рекламы к количеству закрытых сделок. Они никак не влияют на содержимое страницы, utm определяют, какой канал трафика наиболее эффективен и дают оценку в эффективности рекламы.

С помощью utm-аналитики отслеживают такие показатели:

• посещение пользователей;
• какие каналы трафика наиболее эффективны (ФБ, рассылка, Google);
• конверсия пользователей: какое количество посещений перешло в действие и завершилось покупкой;
• сколько продаж принесла конкретная кампания.

Используя utm можно автоматизировать аналитику и получать регулярные отчеты по продвижению, не привлекая внешних специалистов для этой задачи. Чтобы разобраться в параметрах меток, важно прописывать их корректно, поскольку любая ошибка может привести к искажению или потере данных.

Проставляются метки в конце сайта и выглядят так: utm_source=ваш параметр&utm_medium=ваш параметр&utm_campaign

Виды utm-параметров

• utm_source – отображает источник трафика, откуда пришел потенциальный клиент. Например, Facebook, Яндекс, VK или Google.
• utm_medium – тип рекламы. Например, cpc – оплата за клик, mail (письмо, рассылка), пост.
• utm_campaign – ваша рекламная кампания, ее наименование. Часто здесь указывают, с какой конкретно страницы или объявления пришел пользователь.

Существуют также и дополнительные параметры, которые позволяют зашифровать больше сведений. К таким меткам относятся:

• utm_kontent – это контент ссылки, который помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Используется для того, чтобы понять, где именно было совершено больше всего переходов.
• utm_term – ключевая фраза или площадка. Используется эта метка для того, чтобы понять, какая фраза или слово дало большую конверсию.

Как работают метки

К примеру, человек вводит в поисковик товар, который хочет купить. Видит в Google платную рекламу по своему запросу.

При переходе по этому объявлению Google фиксирует стоимость (CPC) и перенаправляет человека в интернет-магазин. На самом сайте счетчик аналитики фиксирует все данные о переходе. Если человек совершил покупку, данные об этом передаются далее в CRM систему.  При переходе с рекламы из другого источника, это также отобразится в системе аналитики.

Использовать метки нужно тогда, когда вы делаете ссылки на внешних ресурсах и платформах. Внутри своего сайта ставить метки не желательно, так как они могут только затираться. К примеру, пользователь перешел на сайт по одной метке, внутри сайта поймал другую, и система перестала правильно отслеживать показатели.

Правила создания меток

Не используйте слишком длинные названия в ссылках, это только усложнит работу с данными.

Соблюдайте правильное написание. К примеру, если источник трафика Facebook, указывайте название во всех кампаниях одинаково. Если в одном объявлении название будет с большой буквы, во втором с маленькой и в третьем просто FB, для системы аналитики — это три разных источника. В таком случае данные будут сильно разбросаны.

Если создаете метки вручную, проверяйте все параметры. Даже незначительные ошибки могут привести к некорректным данным.

Как прописать метки

Прописать utm-метки можно вручную. Для этого в конце ссылки ставим «?», затем прописываем каждое значение меток. Значения отделяются знаком &. Такой способ подходит, только если ссылок у вас не много. Минусом ручного создания является высокая вероятность допустить ошибку в значении, и тогда вся аналитика будет бесполезной.

Для того, чтобы создать корректную метку, используйте специальные сервисы. Чтобы создать метку с помощью инструментов, скопируйте ссылку сайта и задайте необходимые значения. Далее сервис генерирует метку, которую нужно сохранить и вставить в ссылку.

К популярным генераторам меток относятся:

1. инструмент от Google. Позволяет добавлять необходимые метки для дальнейшей аналитики в Google Analytics.
2. Генератор Tilda. Не только предоставляет возможности создания ссылки, но имеет свой встроенный сокращатель.
3. Callibri. Простой генератор, в котором необходимо заполнить все данные и получить готовые метки.
4. Utmstat. Здесь вы можете не только создать метки, но и проверить текущие utm.
5. Unisender. Создает метки по шаблону, помогает исправить ошибки в параметрах, прописанных вручную. Также есть встроенный сокращатель.

Динамические параметры в аналитике

Многие сервисы предоставляют возможность использовать динамические параметры в метках. Такие utm упрощают работу маркетологу, поскольку сводят риски ошибок в значениях к нулю, но усложняют аналитику. Динамические метки не возвращают параметры через собственное API. Создавая рекламную кампанию с такой меткой, система ее запоминает и при редактировании возвращает. Это  говорит о том, что редактировать объявления с такими метками нельзя, нужно каждый раз создавать новые. Правило касается и e-mail-рассылок, которые содержат такие метки.

Вывод

Без меток получить нужную информацию для анализа эффективности работы сложно, пришлось бы искать самостоятельно через переходы по множествам API площадок. Utm метки упростят процесс извлечения информации, и все данные будут получены в одном формате, готовом для последующего анализа.

Также без метки невозможно получить информацию, с какого именно объявления пришел пользователь, можно узнать только источник.